Kiehl.de

A. Grundlagen
1. Einleitung
Gegenstand dieses Buches ist die kommerzielle Produktpolitik für Konsumgüter,
Investitionsgüter und Dienstleistungen. Sie beinhaltet die marktorientierte Gestal-
tung des Leistungsangebotes von Unternehmen im nationalen und transnationalen
Bereich. Das schließt eine zumindest teilweise formale und inhaltliche Übertragung
des produktpolitischen Gedankengutes auf den nichtkommerziellen Bereich nicht
aus. Innerhalb der kommerziellen Produktpolitik wird der Konsumgüterbereich
stellvertretend gewählt unter Berücksichtigung wesentlicher spezifischer Gesichts-
punkte bei Investitionsgütern, Handel und Dienstleistungen, wie in der Programm-
politik und in der Marktsegmentierung. Man kann aber davon ausgehen, daß die
Gemeinsamkeiten der Produktpolitik in den genannten kommerziellen Bereichen
größer sind als die Unterschiede.
Die Probleme der Produktpolitik sind überwiegend schlecht strukturiert. Wer mitihnen umgehen will, wer sie lösen will, ob als Manager, Unternehmer oder Wissen-schaftler bedarf analytischer, kreativer, entscheidungsorientierter Fähigkeiten; ermuß zukunftsorientiert und in Alternativen denken und bereit sein, Entscheidun-gen unter Risiko bzw. unter Unsicherheit zu treffen.
Die Ziele der Produktpolitik können nicht isoliert formuliert und festgelegt werden.
Eine Einbindung in die Zielhierarchie der erwerbswirtschaftlichen Unternehmungist unerläßlich.
An der Spitze der Zielhierarchie stehen die Unternehmensziele („goals“), die heute
ein Zielbündel umfassen, in dem die klassische Zielformulierung des größtmögli-
chen Gewinnes oder der größtmöglichen Rentabilität keine Alleinstellung mehr
besitzt und auch nicht dominant zu sein braucht. Zu den weiteren wesentlichen
Unternehmenszielen gehören beispielsweise - in der Praxis und auch in der neueren
Unternehmenstheorie - das Umsatzstreben, das Sicherheitsstreben, das Unab-
hängigkeits- bzw. Vereinigungsstreben, das Streben nach Prestige und Macht sowie
ethische und soziale Bestrebungen (vgl. Heinen, E., Grundlagen betriebswirt-
schaftlicher Entscheidungen, 3. Auflage, Wiesbaden 1976, S. 59 ff. und Einführung
in die Betriebswirtschaftslehre, 9. Auflage, Wiesbaden 1992, S. 106).
Mit voranschreitendem Umweltbewußtsein sind in den 80er und 90er JahrenUmweltschutzziele hinzugekommen.
Die Füller der möglichen Unternehmensziele kann in Basiskategorien zusam-
mengefaßt werden wie Marktstellungsziele, Rentabilitätsziele, finanzielle Ziele,
soziale Ziele, Macht- und Prestigeziele, Umweltschutzziele (Ulrich, P./Fluri, E.,
Management. Eine konzentrierte Einführung, Bern/Stuttgart 1975, S. 80; Becker,J., Marketingkonzeption, 4. Auflage, München 1992, S. 13; Meffert, H., Marketing-Management, Wiesbaden 1994, S. 90). Welche Unternehmenszielsetzung auchimmer für ein Unternehmen gilt, die Produktpolitik muß sich daran orientieren.
Gilt das Unternehmensziel der Gewinn-Maximierung, bzw. gilt das Gewinnziel alsOberziel, werden beispielsweise Überlegungen zur Breite und Tiefe des Programmsim Vordergrund der Produktpolitik stehen müssen. Tendenziell werden dann nurdie Produkte mit dem relativ höchsten Deckungsbeitrag gefördert.
Dagegen kann das Streben nach Prestige z.B. dazu führen, auch Produkte mit einerungünstigen Gewinnrelation im Programm zu haben. Wichtig ist dann das Image inden Augen der Abnehmer: nur ein „führender“ Hersteller ist in der Lage, ein um-fassendes Programm anzubieten. So vertritt der Verkaufsdirektor eines markt-führenden Produzenten von Kunstleder die Auffassung: In das Programm derSchuhmaterialien gehören bei einem führenden Hersteller auch Lackqualitäten;selbst, wenn diese Artikel nur einen geringen Deckungsbeitrag bringen. Auf deranderen Seite kann ein Verzicht auf gewinnbringende Artikel die Folge ethischerUnternehmensziele sein.
Die Zielsetzung des Unternehmens muß so oberste Richtschnur für alle produkt-politischen Entscheidungen sein.
Aus den Unternehmenszielen werden die Funktionsbereichsziele abgeleitet,
dazu gehören die Marketingziele wie die Erreichung bestimmter Marktanteile,
Deckungsbeiträge, Umsatzerlöse, Absatzmengen, Bekanntheitsgrade, Imagevor-
stellungen usw. Damit ist der Rahmen für die produktpolitischen Zielsetzungen
abgesteckt, die ihrerseits aus den Marketingzielen abgeleitet werden und ggf. auch
aus anderen Funktionsbereichszielen sowie spezifischen Zwischenzielen vorhande-
ner Geschäftseinheiten (vgl. Meffert, H., Marketing-Management, Wiesbaden 1994,
S. 94).
Dabei muß berücksichtigt werden, daß der Grad der Zielidentität zwischen unter-
geordneten und übergeordneten Zielhierarchiestufen immer größer wird, je mehr
man in der Zielpyramide (Steiner, G. A., Top-Management-Planung, München 1971,
S. 199 f.; Becker, J., Marketing-Konzeption. 4. Auflage, München 1992, S. 27) - an
deren Spitze Unternehmenszweck und Unternehmensgrundsätze (s. S. 49 f.) über
den hier genannten Zielen stehen -, von der Spitze zur Basis vordringt: So sind viele
produktpolitische Ziele identisch mit Marketingzielen und auch mit einzelnen
Unternehmenszielen (Abb.). Eine künstliche Trennung in ausschließliche Unter-
nehmens-, Marketing-, Geschäftseinheiten- und produktpolitische Zielkategorien
würde nicht weiterführen. Es ist entscheidend, welche Zielsetzungen für die einzel-
nen Hierarchiestufen relevant sind, wobei sich eine Unterteilung nach dem Inhalt,
angestrebten Ausmaß und dem zeitlichen Bezug anbietet, (vgl. Heinen, E., l. c., S. 59
ff.; Kupsch, P., Unternehmungsziele, Stuttgart/New York 1979, S. 16 ff.; Meffert, H.,
1. c., S. 93 ff.).
Ein Unternehmen, das z.B. ein bestimmtes Gewinnziel mit dem Streben nachBekanntheit und Macht verbindet, muß sich zunächst Klarheit verschaffen, welcheInhalte in welchem Ausmaß und in welchem zeitlichen Bezug zu setzen sind.
Die Ziele können auf einen Zeitpunkt bezogen werden z.B. 25 % Marktanteil zumJahresende oder auf einen Zeitraum z.B. 40 % Deckungsbeitrag I im Planjahr. DasIdealbild einer in sich konsistenten Zielhierarchie ist in der Praxis nur schwer zuerreichen, „weil es sich hier um einen äußerst komplexen Tatbestand handelt“(Becker, J., l. c., S. 25). Aus der Zielpyramide wird ersichtlich, daß die hierarchischhöher angesiedelten Ziele letztlich nur erreicht werden können, wenn auch dieabgeleiteten Marketingziele bzw. produktpolitischen Ziele realisierbar und ihreVerwirklichung meßbar (operational) sind. Dabei wirken die produktpolitischenZiele über den eigentlichen Produktbereich hinaus. Sie werden zu Bezugsgrößen fürMarketingentscheidungen und -maßnahmen.
Unternehmensziele1)
Marketingziele
Produktpolitische
Ziele
1) Eine weitere Unterteilung kann nach „Gesamt” und Geschäftseinheiten wie „Sparten” (Divisions) Abb.: Beispiel einer Zielhierarchie
3. Erfolgsfaktoren
Erfolgsfaktoren der Produktpolitik sind nicht überschneidungsfrei zu Erfolgsfakto-
ren der Unternehmenspolitik und der Marketingpolitik. Diese Erfolgsfaktoren sind
umwelt- bzw. marktbezogene und unternehmensinterne Größen, die für die Errei-
chung der Unternehmensziele, Marketingziele und der produktpolitischen Ziele
wesentlich sind. Unternehmensinterne Erfolgsfaktoren der Produktpolitik
umfassen im engeren Sinn alle Größen, die zu einer effektiven und effizienten
Leistungserstellung beitragen, - von der Marketingkonzeption (s. Becker, J., Marke-
tingkonzeption, 4. Auflage, München 1992) über Faktoren des Produkt-Manage-
ments wie Qualifikation, Konzeption, Planung, Steuerung, Kontrolle und Um-
setzungsfaktoren wie Forschung und Entwicklung, Fertigung, bis hin zur Unter-
nehmenskultur.
Im weiteren Sinn wirken sich in den einzelnen Unternehmen generelle Erfolgsfak-
toren wie die der Strategie, Struktur, Systeme mehr oder weniger stark auf
Effektivität und Effizienz der Produktpolitik aus. Zu den unternehmensexternen
Erfolgsfaktoren der Produktpolitik werden insbesondere gerechnet (in Klammer
gesetzt Firmenbeispiele aus Kundensicht):
(Daimler Benz, Hennessy, Lindt + Sprüngli, Montblanc, Mouton/Rothschild,Patek Philippe), (Beiersdorf, Coca Cola, Nestlé, Procter & Gamble, SMH, Sony, Wybert), (Accor, American Express, Hertz, Lufthansa, Club Méditerannée, Otto-Versand), (Adidas, Black & Decker, Cartier, Ferrari, Fielmann, Heidsieck), (Audemars Piguet, Bang & Olufson, Braun, Louis Vuitton, Meißen, Underberg), (Darboven, Faber-Castell, Minolta, Steinway, Stiftung Warentest, Wybert), (Alessi, De Sede, MCM, Porsche, Rolex, Rosenthal).
Die Reihe der unternehmensexternen Erfolgsfaktoren läßt sich erweitern wie durchVerpackungen, Markierungen, Haltbarkeit, Zuverlässigkeit (vgl. Becker, J., 1. c.,S. 36, 171, 627, 640; Bruhn, M., Marketing, 3. Auflage, Wiesbaden 1997, S. 35 f.;Kotler, Ph./Bliemel, F., Marketing-Management, 8. Auflage, Stuttgart 1995, S. 474ff.; Pepels, W., Marketing, München/Wien 1996, S. 860 ff.).
Die Suche nach Erfolgsfaktoren der Produktpolitik kann analog zur Suche nachMarketingerfolgsfaktoren geschehen. Sie „muß unternehmensindividuell unterBerücksichtigung der Kundenerwartungen, des Vorgehens der Konkurrenten sowieder Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens erfolgen“ (Bruhn, M., 1. c.,S. 36). Vor allem bei den unternehmensexternen Faktoren sollte darauf geachtetwerden, daß sie relevant für den Kaufentscheid sind.
Die Erfolgsfaktoren unterscheiden sich für viele Unternehmen nach Zahl undGewichtung. Auf jedes Unternehmen trifft in der Regel nur eine gewisse Zahl vonErfolgsfaktoren zu (s. a. D. 1.4, S. 224 ff.). Dabei werden sich jeweils Schlüssel-faktoren herausbilden wie die in der PIMS-Studie (Profit Impact of Market Strategy)nachgewiesene zentrale Rolle der relativen Produktqualität für den Unternehmens-erfolg (Buzzell, R.D./Gale, B.T., The PIMS Principles, Linking Strategy to Perfor-mance, Boston 1987).
4. Gegenstand
Der eigentliche Gegenstand der Produktpolitik, das Produkt, erfährt in der Litera-
tur eine unterschiedliche Abgrenzung vor allem aus Anbieter- und Nachfragersicht,
wie die folgenden Beispiele verdeutlichen: So erfaßte Vershofen mit Grund- und
Zusatznutzen alle Nutzen für den Käufer (Vershofen, W., Handbuch der Verbrauchs-
forschung, 1. Band, Berlin 1940, S. 69 ff.). Brockhoff versteht „ein Produkt als eine
im Hinblick auf eine erwartete Bedürfnisbefriedigung beim bekannten oder unbe-
kannten Verwender von einem Anbieter gebündelte Menge von Eigenschaften, die
zum Gegenstand eines Tauschs werden soll, um mit der im Tausch erlangten
Gegenleistung zur Erfüllung der Anbieterziele beizutragen“ (Brockhoff, K., Produkt-
politik, 3. Auflage, Stuttgart 1993, S. 15). Nieschlag/Dichtl/Hörschgen stellen den
Produktbegriff ab „auf ein konkretes, als physische Einheit oder Verrichtung
erkennbares Aggregat aus wahrgenommenen, mit Nutzenerwartungen verknüpf-
ten Eigenschaften“. Ein Produkt ist danach der Teil der Marketingleistung, „der
unmittelbar auf die Wahrnehmung oder Nutzung eines konkreten Vermarktungs-
objektes zurückzuführen ist“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 18. Auflage, Berlin
1997, S. 17). Kotler/Bliemel stellen ihrer Produktauffassung ein Zitat von Charles
Revson voran: „In der Fabrik stellen wir Kosmetikartikel her; über die Ladentheke
verkaufen wir Hoffnung auf Schönheit.“ Sie verwenden den Produktbegriff im
weitesten Sinn: „Ein Produkt ist, was einem Markt angeboten werden kann, um es
zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen
und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen.“ Der Begriff umfaßt „Waren,
Dienstleistungen, Personen, Orte, Organisationen und Ideen“ (Kotler, Ph./Bliemel,
Fr., Stuttgart 1995, S. 659).
Kotler/Bliemel unterscheiden dabei fünf Konzeptionsebenen für das Produkt, den„Kernnutzen“, das „generische Produkt“ („Grundversion“), das „erwartete Produkt“(„Bündel von Eigenschaften und Rahmenbedingungen“), das „augmentierte Pro-dukt“ (mit einem über das erwartete Produkt hinausgehenden „Bündel an Eigen- schaften, Kundennutzen und Dienstleistungen, wodurch sich das Angebot des Un-ternehmens vom Angebot der Wettbewerber unterscheidet und abhebt“) und das„potentielle Produkt“ („mit jedem Zusatznutzen und allen Umgestaltungsmög-lichkeiten, die es in Zukunft erfahren könnte”) (Kotler/Bliemel, 1. c. S. 660 f.).
Der Produktbegriff, wie wir ihn verwenden, schließt bei Sachgütern und Dienst-
leistungen die konkreten Ausprägungen, wie Beschaffenheit bzw. Verrichtung, die
Nutzenerwartungen und zusätzliche mit dem Produkt verbundene Leistungen
ein. Wenn beispielsweise L'Oréal die Vitalisierungscreme „Dialectic“, Beiersdorf die
Reinigungsmilch „Nivea“ oder Merz die Feuchtigskeitscreme „Placentubex C“ an-
bieten, verkaufen sie dem Konsumenten nicht nur ein konkretes Produkt mit
Verpackung, Markennamen und Service, sondern auch Nutzenerwartungen, durch
die Verwendung schön, jugendlich, attraktiv zu wirken. Bei vielen Käufern von
Zigarettenmarken, wie „Camel“ (Reynolds Tobacco), „Peter Stuyvesant“ (Reemtsma)
oder „Marlboro“ (Philip Morris) werden mit den Marken auch Wünsche verbunden,
teilzuhaben an der großen weiten Welt oder ein bißchen so zu sein, wie die Typen in
der entsprechenden Markenwerbung. Ob „Bellinda“, „Cerruti“, „elbeo“ oder „Hudson“,
das konkrete Produkt Strumpfhose verkörpert den Wunsch nach schönen Beinen.
Audemars Piguet, Patek Philippe oder Rolex bieten mit ihren Chronometern nicht
nur kleine technische Wunderwerke, sondern für viele Käufer und potentielle
Kunden Prestige. Das schweizerische Dichter-Institut stellte in einem Gruppen-
interview typologische Ansätze für Uhrenkäufer fest. So verbinden z.B. sogenannte
Uhren-Fans mit Technologie, Design, Präzision und Qualität profilierter Marken
Vorstellungen von Status, Prestige und Selbstdarstellung (Doebeli, H. P., Zürich
1983, S. 21 f.).
Bei den Nutzenerwartungen können auch negative Aspekte auftreten. Bei Inan-spruchnahme von Dienstleistungen bestimmter Fluggesellschaften oder Flughäfenin Krisengebieten verbinden sich beispielsweise damit Befürchtungen persönlicherBeeinträchtigungen, die von Reiseverzögerungen bis zur Gefährdung von Leib undLeben reichen.
Zum Produktbegriff gehören auch zusätzliche mit dem Produkt verbundene Lei-stungen wie Kundendienst, Installation, Garantieleistungen, kostenlose Lieferung.
Beispiele sind der Kundendienst von Funk- und Fernsehgeschäften, die Installationvon Einbauküchen durch Hersteller oder Händler, Garantieleistungen der Auto-mobilhersteller oder die kostenlose Lieferung durch Versender bei gewissen Min-destabnahmen.
Durch die Kombination von Sach- und Dienstleistungen entstehen Leistungs-
bündel für die Angebotspolitik. Die Verbindung von Sach- und Dienstleistungen
kann aber auch als ein sogenanntes Leistungssystem gesehen werden für die
Entwicklung langfristiger Geschäftsbeziehungen im Sinne des Beziehungs-
marketings (Relationship Marketing) (vgl. Haedrich, G./ Tomczak, T., Produkt-
politik, Stuttgart 1996, S. 53 ff.).
In der Praxis haben sich derartige Leistungssysteme seit längerem entwickelt,schwerpunktmäßig in der Investitionsgüterindustrie aber auch im Konsumgüter-bereich. So haben Autohäuser für die Dauer der gesamten Kauf- und NutzungszeitLeistungssysteme entwickelt mit dem Ziel des Wiederkaufs dank langfristigerKundenbindung.
5. Aufgaben
Die Produktpolitik umfaßt im Rahmen des kommerziellen Produktmix (= Produkt-programm) • die Entwicklung und Einführung neuer Produkte (Produkt-Innovation, und
wenn es um neue, vorgelagerte oder nachgelagerte Märkte geht, Produktdiversi-
fikation), die Veränderung bestehender Produkte im Zeitablauf (Produkt-Varia-
tion),
• die Ergänzung bestehender Produkte durch Varianten (Produkt-Differen-
zierung), die routinemäßige Betreuung im Alltag (Produktbetreuung),
• die Entfernung von Produkten aus dem Angebot (Produktelimination).
Zur Produktpolitik gehören insbesondere die Instrumente: • Produktqualität• Produktdesign• Produktverpackung• Produktname• Produktkennzeichnung• Produktbegleitende Dienstleistungen.
Der Aufgabenbereich der Produktpolitik umfaßt somit die Erstellung, Pflege undVeränderung des kommerziellen Produktmixes der Unternehmen von der Ideen-findung bis zur marktreifen Umsetzung.
Dabei wird es mit Blick auf die Herausforderungen in Gegenwart und Zukunft(s. S. 36 ff.) besonders wichtig, die Produkte besser unterscheidbarer, kosten-günstiger und schneller zu realisieren.
6. Bedeutung
Die täglichen Nachrichten aus der Wirtschaft verdeutlichen immer wieder denhohen Stellenwert der Produktpolitik für Unternehmen aller Größenordnungen. ImMittelpunkt entsprechender Meldungen und Schlagzeilen stehen meistens neueProdukte. Beispiele produktpolitischer Informationen aus der Konsumgüter- undInvestitionsgüterindustrie: Bahlsen KG, Hannover
Die Kaufneigung der Verbraucher ist mäßig. Der Handel drückt beim Einkaufgewaltig auf die Margen. Dem sucht Bahlsen mit der Kreation neuer Produkte zubegegnen. So hat man mit neuen Geschmacksrichtungen bei Chips und anderenNeuheiten bei Knabberartikeln den Markt in diesem Jahr sogar zum Wachstumangeregt, das dann im wesentlichen Bahlsen zugute kam. Auch bei Gebäck ist esgelungen, mit neuen Produkten Wachstum zu erzeugen, zum Beispiel mit demRührkuchen „Conditola“, mit dem Bahlsen auf Anhieb eine wichtige Stellung amKuchenmarkt errungen hat. (FAZ 21.6.1996) Beiersdorf AG, Hamburg
Schritt für Schritt ist die Cosmed-Sparte des Unternehmens unter der LeitmarkeNivea in den vergangenen Jahren in immer neue Segmente des Marktes fürKörperpflege und Kosmetik vorgedrungen. Längst hat sich ganz selbstverständlichzu der Hautcreme ein ganzes Spektrum von Produkten zur Haut- und Gesichts-pflege gesellt. Inzwischen tragen selbst Dusch- und Badegels, Shampoos, AfterShaves oder Deos den Namen Nivea. Das Ergebnis ist ein kontinuierliches Wachs-tum. Allein der Umsatz der Marke Nivea konnte auf diese Weise in den vergangenen7 Jahren auf über 2 Milliarden DM verdoppelt werden. (FAZ 28.2.1996) Boehringer Mannheim GmbH, Mannheim
Zum Erfolg des Jahres 1995 haben - neben dem Wegfall außerordentlicher Belastun-gen aus dem Vorjahr - vor allem Neuentwicklungen und Neueinführungen beiTherapeutica und Labordiagnostica beigetragen. An erster Stelle steht der Haupt-umsatzträger Recormon, ein Medikament gegen Blutarmut, das jetzt nach erfolgrei-chem Patentstreit in weiten Teilen der Welt vertrieben werden darf. Große Hoffnun-gen richten sich auf Retaplase, ein Medikament zur Behandlung des Herzinfarkts,sowie auf das als Betablocker entwickelte Cavedilol, das sich nach neuen Erkennt-nissen auch zur Behandlung von Herzinsuffizienz eignet. Dieses Medikamentkönnte mittelfristig zwischen 500 Millionen und 1 Milliarde US $ Umsatz bringen.
(FAZ 26.6.1996) E.I. du Pont de Nemours & Co. Inc., Wilmington/Delaware
Die Aramid-Fasern könnten von einem 1-Mrd.-US $-Geschäft vielleicht zu einem 3-Mrd. US $-Geschäft werden. Dabei müsse man immer wieder neue Spezial- anwendungen finden, bei denen hohe Margen winkten. Diese technischen Fasernliefern überproportionale Ergebnisbeiträge, aber nur so lange man in den Marktni-schen führt und Mengen absetzt, die es erlauben, die Kosten niedrig zu halten.
(Handelsblatt 21.2.1996) Glaxo Wellcome Plc., London
Als ermutigend für das Unternehmen bezeichnet es Konzernchef Sykes, daß die seit1990 eingeführten neuen Produkte die Umsatzverluste des VerkaufsschlagersZantac (Medikament gegen Magengeschwüre mit 28 % Anteil am Konzernumsatz)um mehr als das Dreifache wettgemacht hätten. Es wird erwartet, daß das z.Z.
weltweit meistverkaufte verschreibungspflichtige Medikament bis zum Jahr 2000praktisch zu Gunsten neuerer Produkte wie Losec von Astra AB, Söderfälje/Schweden praktisch vom Markt verschwinden wird. (Handelsblatt 7.3.1996) Hailo-Werk, Rudolf Loh GmbH & Co. KG, Haiger in Hessen
Der Marktführer bei Aluminiumleitern und Bügeltischen muß sich auch gegenzunehmende Konkurrenz aus Niedriglohnländern behaupten. Die Antwort daraufheißt nicht Produktionsverlagerung sondern Vorsprung durch Innovation. SeitApril gibt es daher einen Innovationsmanager, der die systematische Ideen-entwicklung koordiniert. Ihm unterstehen sogenannte Champion-Teams, Innovati-ve Scouts und Ibis-Teams („Ich bin innovativ. Ständig.“). Die Champion-Teamssollen beispielsweise Leitern der nächsten Produktgeneration entwickeln. DieInnovativen Scouts haben die Aufgabe, weltweit nach neuen Ideen und Erfindungenzu suchen. In den Ibis-Teams arbeiten 20 - 25 Mitarbeiter an ständigen Produkt-verbesserungen. (FAZ 9.8.1996) Alfred Kärcher, GmbH & Co., Winnenden bei Stuttgart
85 % aller Produkte (private und gewerbliche Reinigungssysteme) sind heute jüngerals 4 Jahre bei einem konsolidierten Gruppenumsatz von 1,2 Mrd. DM. Die Kärcher-Gruppe nennt drei Erfolgsbausteine: Ständige Innovationen, Wachsen durchProduktmix und „Eine gute Idee mit guten Leuten rund um die Welt tragen“. (WamS28.5.1995) Nikon GmbH, Düsseldorf
Das Unternehmen rechnet in diesem Jahr mit einem Umsatzzuwachs von etwa10 %. Vor allem die kürzlich neu auf den Markt gebrachten Produkte, Profi-Spiegelreflex-Kamera Nikon F 5 und die Kompakt-Kameras des neuen AdvancedPhoto Systems sollen dazu beitragen. (FAZ 5.8.1996) Philips GmbH, Hamburg
Der Unternehmensbereich Elektro-Hausgeräte möchte in diesem Jahr eine In-novationswelle auslösen. Fast ein Drittel des Programmes soll durch technischoptimierte und optisch aufgewertete Produkte ersetzt werden. 60 Produkte haben auf der Domotechnica in Köln im Februar 1997 eine Marktpremiere. Philips ist mit10 % Marktanteil der zweitgrößte Anbieter von Elektrohausgeräten in Deutschland.
(FAZ 19.2.1997) Saurer AG, Arbon/Schweiz
Der schweizer Textilmaschinen- und Komponentenkonzern sieht sich mit neuenProdukten, die in den nächsten Monaten auf den Markt kommen sollen, wieder aufdem Weg nach oben (Konzernumsatz 1,7 Mrd. CHF). (FAZ 24.1.1996) SmithKline Beecham plc, London
Jan Leshley, leitender Direktor des britisch-amerikanischen Heilmittelkonzernsempfindet die stürmische Entwicklung bei den neuen Pharma-Produkten als hoch-befriedigend. Zum gesamten Pharma-Geschäft von 4,2 Mrd. £ tragen sie jetzt 29 %bei, und ihr Umsatz wächst um 40 % jährlich. (FAZ 26.2.1996) Tefal Deutschland GmbH, Walluf im Rheingau
Das Unternehmen will mit neuen Produkten den Umsatzrückgang der letzten zweiJahre nicht nur stoppen sondern umkehren. Dieser Zuwachs soll mit neuen Schnell-kochtöpfen, Personenwaagen und beschichteten Töpfen erreicht werden. In Koope-ration mit Nestlé bietet man jetzt einen Wasserkessel an, der die Wassertemperaturunter der Kochgrenze hält und für Instant-Produkte die richtige Temperatur von85 Grad Celsius erreicht. (FAZ 23.2.1996) Rudolf Wild GmbH & Co. KG, Eppelheim bei Heidelberg
60 % aller Wild-Produkte (Grundstoffe für die Getränkeindustrie, Fruchtzuberei-tungen für die Milchindustrie, Essenzen, Aromen und Farbstoffe für die Süßwaren-und Backindustrie, Fruchtsaftgetränk Capri-Sonne) sind jünger als 5 Jahre. Dergeschäftsführende Gesellschafter Hans-Peter Wild hat festgestellt, daß nur Innova-tionen für eine gewisse Zeit bessere Preise, mehr Umsatz und besseren Ertragbringen,wie Energie-Getränke, Getränke mit bestimmten, etwa entzündungshem-menden Wirkungen, Getränke mit Vitaminbeimischungen, Joghurtzubereitungenmit Ballaststoffen. Der Gruppenumsatz wird 1996 mit ca. 900 Mio. DM erwartet.
(FAZ 15.2.1996) Wybert GmbH, Lörrach
Mit medizinischen Produkten für die Mundhygiene hat das Unternehmen imdeutschen Markt für Zahnpasten 1996 Colgate Palmolive vom 2. Platz verdrängt.
Jedoch könnte um das Jahr 2000 herum das sprunghafte Wachstum bei Zahnpastenabflauen. Deshalb hat sich Wybert (Umsatzziel 1996 ca. 160 Mio. DM) darange-macht, die pflegende Haarkosmetik als zweites Standbein aufzubauen. Das Sorti-ment der dafür zugekauften Marke Plantur wird zur Zeit ganz auf pflanzliche Wirk-und Pflegestoffe umgestellt. Mittelfristig wird von Plantur ein Jahresumsatz zwi-schen 30 und 40 Mio. DM erwartet. (Basler Zeitung 18.5.1996) „Nach einer 1982 veröffentlichten Ifo-Studie erzielten Unternehmen mit positivenEntwicklungsperspektiven, das heißt stark wachsende Unternehmen, 40 - 60 %ihres Umsatzes mit solchen Produkten, die schätzungsweise seit etwa 5 Jahren aufdem Markt sind“ (Kramer, F., Produktinnovation, Bern 1984, S. 7).
Die generelle Bedeutung der Produktpolitik für die Verwirklichung der Unter-nehmensziele wie Wachstum, Rentabilität, Gewinn, Sicherheit, Ansehen ist heutein der Literatur und Praxis unbestritten. Besonders in den letzten Jahrzehntengewann sie für Wachstum und Sicherung von Unternehmen noch erheblich anGewicht“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, l. c., S. 159). Es gibt jedoch unterschiedli-che Intensitätsgrade in der Marketing-Orientierung und bei der Nutzung derInstrumente der Produktpolitik.
Nach allgemeiner Auffassung wird die marketingorientierte Produktpolitik amintensivsten betrieben in der Konsumgüter-Industrie gefolgt von Handel, Dienst-leistungsunternehmen und der Investitionsgüterindustrie. Innerhalb der vier ge-nannten Bereiche gibt es wiederum Unterschiede, die vom Intensitätsgrad hergesehen zu Überlappungen führen. Eine gewisse Spitzenstellung nehmen in dengenannten Bereichen z.B. Markenartikelhersteller, der Lebensmittel-Einzelhandelund konsumnahe Dienstleistungen ein. Aber auch in Spezialbereichen gibt esSpitzenleistungen marketingorientierter Produktpolitik. Ein Beispiel, das die Be-reiche Handel und Dienstleistungen gleichermaßen umfaßt, ist das Flora-Gesund-heitszentrum in Elmshorn. Einer von seinerzeit 8 Apothekern (1977: 8 Apotheken,1996: 16 Apotheken) in dieser mittleren Stadt hat seit Ende der siebziger Jahredurch eine marketingorientierte innovative Produktpolitik in Handel und Dienstlei-stung von seiner Apotheke ausgehend ein Gesundheitszentrum entwickelt mitArzneiversorgung, Sanitätshaus, Medizintechnik, Reha-Abteilung, OrthopädischeWerkstatt und Kosmetikabteilung, Neuform-Reformhaus. Zu dem Produktsortiment(28.500 Produkte mit ca. 92.000 Positionen) und den genannten Dienstleistungentritt ein für deutsche Verhältnisse außergewöhnliches Service-Angebot, wie z.B. mittäglicher Belieferung von Altenheimen, Auslieferung von Waren durch eigeneFunkwagen, ein Rollstuhlreparatur-Service, Sauerstoffversorgung, Verleih vonKrankenpflegeartikeln. Der Vollständigkeit halber ist noch zu erwähnen, daß sichin den Gebäuden des Flora-Gesundheitszentrums 15 Ärzte befinden. Ein Infotreffwurde eingerichtet, in dem Vorträge und Veranstaltungen über das Gesundheitswe-sen stattfinden. Hier wird auch die Integration der Produktpolitik in ein konsequen-tes Marketing sichtbar, das nach Analyse der Umweltfaktoren zu einer zielgruppen-orientierten Erfüllung von Bedürfnissen und Wünschen Kranker, Pflegebedürfti-ger und Gesundheitsbewußter geführt hat mit aufeinander abgestimmtenDienstleistungsprogrammen und Handelssortimenten. Die Flora-Unternehmens-gruppe wurde mit ihrem Qualitätsmanagementsystem nach DIN EN ISO 9002 undDIN EN 46002 1996 zertifiziert.
Die Liste der Beispiele ließe sich beliebig verlängern. Produktpolitik hat eineSchlüsselfunktion im Marketingmix, nicht nur für Umsatzmilliardäre wie Beiers-dorf, DuPont, Glaxo Wellcome sondern auch für mittlere und kleinere Unternehmenwie Rudolf Wild, Wybert oder Flora-Gesundheitszentrum.
E. Programm-
bzw. Sortimentspolitik
1. Begriffsdefinitionen
Die Begriffe Programm- bzw. Sortimentspolitik werden in der Literatur nichteinheitlich verwendet. Die Begriffe werden sowohl synonym verwendet (Scheuch, F.,Marketing, 4. Auflage, München 1993, S. 318) als auch differenzierend für Produk-tion und Absatz (Produktionsprogramm und Absatzsortiment) (Sabel, H., Programm-politik, in: Vahlens Großes Marketing Lexikon, Diller, H., Hrsg., München 1994,S. 973) oder bereichsübergreifend für Hersteller und Handel (Hersteller- undHandelssortiment) (Bruhn, M., Marketing, 3. Auflage, Wiesbaden 1997, S. 157 f.). Eshat sich aber ein gewisser Schwerpunkt in der Betrachtungsweise herausgebildet,den Begriff des Programmes dem Erzeugungsbereich und den Begriff des Sortimentesdem Handelsbereich zuzuordnen (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, Marketing,18. Auflage, Berlin 1997 S. 157).
Wir folgen der Auffassung, daß „der Begriff Sortiment dem Handel vorbehalten ist.
Die Gesamtheit der Waren, die ein Hersteller anbietet - sofern er mehr als einProdukt herstellt - bezeichnet man als Programm“ (Oehme, W., Handels-Marketing,2. Auflage, München 1992, S. 124).
2. Bereich Konsumgüter
2.1 Grundsätze der Programmpolitik
Die Grundsätze der Programmpolitik werden in der Literatur unterschiedlichformuliert (vgl. u. a. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., 1. c., S. 158; Sabel, H.,1. c., S. 973 f.; Scheuch, F., 1. c., S. 318; Weis, H., Chr., Marketing, 10. Auflage,Ludwigshafen 1997, S. 244 f.).
Die auf prägende Gemeinsamkeiten ausgerichteten Leitlinien können unter Anleh-nung an Heinz Weinhold-Stünzi in unternehmens-, wettbewerbs- und kunden- bzw.
bedarfsorientierte unterteilt werden (vgl. Weinhold-Stünzi, H., Marketing in 20Lektionen, 27. Auflage, St. Gallen 1994, S. 200) wie - kalkulatorische Verbundeffekte (Scheuch, F., 1. c., S. 318) Das Angebotsprogramm besteht ausschließlich aus Produkten eines bestimm-ten Grundmaterials (Weis, H. Chr., 1. c., S. 244) wie z. B. Gummi, Holz, Metall,Mineralwasser. Die zum Nestlé-Konzern gehörende Fürst Bismarck-Quelle Aumühle hat beispielsweise ein auf Mineralwaser basierendes Programm von 17 Produkten (Müller-Wusterwitz, N., 90 Jahre Fürst Bismarck-Quelle, Schwarzen-bek 1996, S. 63).
Das Angebotsprogramm wird an dem in einem Unternehmen angesammeltenKnow-how ausgerichtet (Weis, H. Chr., 1. c., S. 244), wie z. B. aus der elektroni-schen Datenverarbeitung, Kältetechnik, Obstbrennerei, Pharmazie. Die Obst-brennerei Schladerer hat zu ihrem „Echten Schwarzwälder Kirschwasser“ einebreite Palette von Obstbränden und -likören geschaffen (Dohm, H., Mit dem„Chriesiwässerli“ fing alles an, in: FAZ Nr. 148 vom 29.6.1994, S. 20).
- Fertigung auf der gleichen Anlage (Nieschlag, R./Dichtl. E./Hörschgen, H., 1. c., - unreflektierte Wünsche der Unternehmen wie „Nur nichts vergessen“, „Vielfalt erfreut, varietas delectat“, „Was andere können, können wir auch“.
- Risikokompensation durch breit diversifizierte Programme - das Angebotsprogramm von Branchenführern als Leitlinie nehmen wie z. B. in der Waschmittel- oder Porzellanindustrie. Hier orientieren sich beispielsweiseUnternehmen an Procter & Gamble bzw. Villeroy & Boch.
(Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., 1. c., S. 158) Kundenprobleme werden bei technologischen und sonstigen Veränderungendurch entsprechend neue oder umgestaltete Produkte gelöst (Weis, H. Chr., 1. c.,S. 244), wie z. B. bei Haushaltsgeräten die Ablösung zunächst mechanischerdurch elekrische und elektronische Produkte erfolgt ist.
Auch Kombinationen treten auf wie Materialgebundenheit und Bedarfsgebundenheit.
Ein Beispiel sind Hygienepapiere aus Tissuewatte im Konsumgüterbereich.
2.2 Einflußgrößen auf das Herstellerprogramm
Die produktpolitischen Aktivitäten der Unternehmen führen zur Bildung undnahezu permanenten Beeinflussung von Produktprogrammen. Die Folge sind in denmeisten Unternehmen historisch gewachsene Programme mit erheblichem Wild-wuchs. Diese Entwicklung wird verständlich, wenn man die Vielfalt der Einfluß-größen auf das Programm berücksichtigt, die aus der Marketing-Umwelt, demMarkt, den Unternehmen und aus Wechselbeziehungen zwischen Unternehmen, Markt und Umwelt, - wie beispielsweise bei Innovationsschüben durch Mikroelek-tronik oder Bio- und Gentechnik.
Marketing-Umwelt
Unternehmen
Bodenschätze und andereRessourcen der Natur Abb.: Wesentliche Einflußgrößen auf das Hersteller-Programm
2.3 Programmstruktur
Einen gewissen Schlüssel für die Programmstruktur, ihre Breite und Tiefe, stellendie Zielsetzungen des Unternehmens dar, die jedoch auch einem ständigen Wechseldurch externe und interne Einflüsse (s. o.) unterliegen.
Programme werden überwiegend in Produktlinien und Artikel unterteilt, wobei
eine Produktlinie jeweils Artikel mit bestimmten gemeinsamen Kriterien umfaßt
wie beispielsweise in der Margarineindustrie Produktlinien für Margarinesorten,
Speisefette und Speiseöle.
Die Anzahl der Produktlinien und Artikel bildet den Umfang des Programmes. DieProgrammbreite bzw. -tiefe ergibt sich aus der Zahl aller in das Leistungsprogrammaufgenommenen Produktlinien bzw. Artikel (s. Abb.) (Berndt, R., Marketing 2,2. Auflage, Berlin/Heidelberg/New York 1995, S. 142 f.; Bruhn, M., 1. c., S. 157;Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., 1. c., S. 158; Pepels, W., Marketing, Mün-chen 1996, S. 359).
Philip Kotler und Friedhelm Bliemel fügen der überwiegend zweidimensionalenDarstellung der Programmstruktur noch eine dritte Dimension hinzu, dieProgammlänge. Sie unterscheiden Produktlinie und Produkttyp und definieren dieProgrammlänge als Gesamtzahl aller Produkttypen. Die Programmtiefe ist danndie Anzahl der Produktvarianten oder Artikel, die für einen Produkttyp angebotenwerden (Kotler, Ph./Bliemel, F., Marketing-Management, 8. Auflage, Stuttgart1995, S. 668 f.).
In der Praxis findet man das Einprodukt-Unternehmen ebenso wie alle Varian-
ten unterschiedlich breiter und tief gestaffelter Angebotsprogramme. Klassisches
Beispiel eines Einprodukt-Unternehmens war lange Zeit Underberg mit seinem
Magenbitter in einer Flaschengröße. Das galt viele Jahre auch für die Coca Cola
Company, die dann aber schließlich ihr Programm verbreiterte und vertiefte mit
verschiedenen alkoholfreien Erfrischungsgetränken in verschiedenartigen Abfüll-
einheiten (Container, Flaschen, Dosen) in unterschiedlichen Größen und Gebinden.
Bei der Verbreiterung des Angebotsprogrammes wurde hier die Programmtiefe
weitgehend gleich gehalten. Der Getränkebereich bietet auch zahlreiche Beispiele
von Programmen unterschiedlicher Tiefe, wie Brauereien, die sich neben mehreren
Biersorten alkoholfreie Getränke zugelegt haben und eine Vielzahl von Abfüll-
einheiten mit unterschiedlichen Größen und Gebinden anbieten.
Abb.: Programmstruktur
Unterschiedliche Programmbreiten und -tiefen findet man auch in nahezu allenanderen Branchen der Konsumgüterindustrie. Zumeist bietet die graphische Dar-stellung der Programme ein Orgelpfeifen unterschiedlicher Länge vergleichbaresBild, in dem sich Markt- und Umwelterfordernisse ebenso niederschlagen wieeigene Gestaltungsmöglichkeiten des Unternehmens oder auch Nachlässigkeitender Produktverantwortlichen.
2.4 Produktpolitik und Programmpolitik
Die Produktpolitik wirkt durch ihre Aktivitäten der Innovation, Variation, Differen-zierung, Diversifikation und Elimination direkt auf Breite und Tiefe des Program-mes ein. Für die Produktpolitik kann man bezogen auf das Programm drei Ebenenunterscheiden • das Programm selbst• die Produktlinie und• den Artikel.
In allen drei Ebenen geht es letztlich um Beibehaltung des Status quo oder umVeränderungen.
Auf der Programmebene stehen die Fragen an, ob Produktlinien neu aufgenommenoder eliminiert werden sollen.
Auf der Produktlinienebene ist zu entscheiden, ob die Produktlinie verlängert oderverkürzt werden soll.
Auf der Artikelebene geht es schließlich um die Anzahl der Varianten.
So wie die produktpolitischen Aktivitäten auf die Programmpolitik und die Produkt-politik wirken können, sind auch wechselseitige Auswirkungen möglich. DieProgrammpolitik kann beispielsweise Produktdiversifikationen ausschließen, weileine gewisse Geschlossenheit angestrebt wird. Eine Produktlinie wird mit allenihren Artikeln im Design verändert, an modische Trends oder einen technologischenWandel angepaßt. Innerhalb des Programmes kann eine Produktlinie besondershervorgehoben werden, wie etwa der „Chronomat“ bei Breitling, um für das gesamteProgramm potentielle Käufer zu gewinnen. Daimler-Benz stellt zeitweise kleinereModelltypen heraus, um neue Käufer anzuziehen, die dann möglicherweise gleicheinen größeren Mercedes erwerben.
Eine wichtige Rolle spielt bei der Programmpolitik für viele Unternehmen dieNutzung ihres Vertrauenskapitals bei aktuellen und potentiellen Kunden für einenGoodwill-Transfer. Voraussetzungen dafür sind mindestens ein gemeinsamesIdentifikationsmerkmal der Produkte und die Wahrnehmung der Gemeinsamkeitdurch die Nachfrager (Simon, H., Goodwill und Marketingstrategie, Wiesbaden1985, S. 24).
Mit Veränderungen im Programm kann auch ein „Trading up“ (Ausdehnung des
Programmes durch Produkte höheren Qualitäts- und Preisniveaus) oder ein „Trading
down“ (Erweiterung des Programmes durch Produkte in unteren Qualitäts- und
Preisklassen) verbunden werden (vgl. Bruhn, M., 1. c., S. 159; Kotler, Ph./Bliemel,
F., 1. c., S. 673 ff.).
Die vielfältigen Einflüsse, die zu Veränderungen in den Herstellerprogrammen
führen können, erfordern eine permanente Optimierung unter Berücksichtigung
verschiedenster Gesichtspunkte wie Rentabilität, Problemorientierung, Marke-
ting-Strategie, Prinzipientreue, Goodwill-Transfer. Letztlich muß die Optimierung
auf die Unternehmenszielsetzung bezogen werden. Daraus ergibt sich auch eine
Einbindung der Produktpolitik in die Programmpolitik. Zeitpunkte und Folgen
produktpolitischer Aktivitäten müssen für einen abgegrenzten Zeitraum simuliert
werden, ggf. unter Einsatz der elektronischen Datenverarbeitung.
Beispiele
Firmenname auf allen Produkten, kein Markenname Firmenname im Vordergrund, daneben Markenname Methoden zur Herstellung einer Goodwill-Transferbeziehung
Angesichts der vielfältigen Einflußgrößen wird ein optimales Programm in derRegel eine Vielzahl von Kompromissen beinhalten, die sozusagen permanent aufihre Übereinstimmung mit den Unternehmens- und Marketingzielen zu überprüfensind.

Source: http://www.kiehl.de/downloads/121574/lp-42503.pdf